寫了三篇關(guān)于廣告書籍的文章，一位網(wǎng)友言及，可不可以寫一點關(guān)于現(xiàn)在的廣告書籍，好作選擇閱讀的參考。老實說呢，我不太認(rèn)為現(xiàn)在有什么特別出色的廣告書籍出現(xiàn)，也許這是一個很主觀的看法，但是平心而論，可以和當(dāng)年的“廣告灰皮書”一樣擁有廣泛的閱讀群體和在業(yè)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，幾乎是不太可能。

不過，中國財經(jīng)出版社2002年2月再版了《定位》一書，這次的再版意義非凡，是引進(jìn)《定位》一書發(fā)行的黃金2

但是就中國財經(jīng)出版社2002年2月再版的《定位》一書的發(fā)行來看，截至到2003年9月，這本書已經(jīng)第13次印刷，可見這是一本在業(yè)界深入人心的一本專業(yè)書籍，所以我對本書是推崇備至，希望剛剛步入廣告殿堂的新人，一定要拿來認(rèn)真閱讀一番，至少應(yīng)該閱讀五遍，第一遍可以泛泛而讀，以窺大體；第二遍應(yīng)該發(fā)掘重點，找到值得思考的地方；第三遍非常重要，要認(rèn)真通讀，特別注意重點部分，最好是做有關(guān)的筆記和記號；第四遍應(yīng)該擇其中要點閱讀和第十四章到第十五章的案例認(rèn)真閱讀即可，同時進(jìn)行有關(guān)的思考；第五遍是結(jié)合身邊的中國現(xiàn)有的品牌案例再次閱讀本書。也許這種方法不一定正確，但是定位不是一個簡單的概念，而是一個可以滲透到實踐最深處的有效工具。

定位可以說是二十世紀(jì)最偉大的品牌和廣告見解，是能夠和50年代的羅瑟•瑞斯提出的“獨特的銷售主張USP”，以及60年代大衛(wèi)•奧格威所提出的“品牌形象論”相提并論的重要理論。定位之說，最初出現(xiàn)在美國產(chǎn)業(yè)營銷雜志60年代末期，1972年，A•里斯和杰克•特勞特在《廣告時代》上開始發(fā)表題為“定位”的系列文章，經(jīng)過十年的實踐驗證和補(bǔ)充，日漸成熟，于是A•里斯和杰克•特勞特兩位于1981年出版了《定位》一書。當(dāng)時在美國風(fēng)行一時，眾多讀者爭相閱讀。劉毅志先生亦由于當(dāng)年旅美正好購得一冊，因為閱讀之后感觸良多，于是開始著手翻譯。1986年劉毅志先生再次訪美，在加利福利亞州柏克萊欣獲得《定位》一書的1986年修正版本，回到臺灣以后，他重新審視原譯的第一版稿件，按照修正版再次詳細(xì)校對，逐一甲乙修正。很快在臺灣發(fā)行，獲得巨大成功，1991年中國友誼出版公司引進(jìn)該版本，在大陸發(fā)行，也是大獲成功。（以上資料來自于1991年版本《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》之劉毅志序）不過，我感覺現(xiàn)在要買到這個版本，似乎已經(jīng)不太容易了。

我個人感覺從定位這個理論里面所受到的啟發(fā)是相當(dāng)不錯的，所以才會推崇備至。我們在為客戶提供品牌和廣告的服務(wù)的時候，總是會談到定位，可是我們又常常忽略掉它的關(guān)鍵要素所在。一日受朋友之托，去看看一則需要在他們媒體上出街的含氣礦泉水的廣告，一邊他們以媒體的身份給予客戶建議。這是四川某大型礦泉水和啤酒生產(chǎn)企業(yè)的廣告。第一次見到這個廣告的時候，我大吃一驚，因為我不知道這個廣告究竟想要表達(dá)什么，其實它的產(chǎn)品定位是非常明顯的，一種含氣的礦泉水，在國外，人們常常把它拿來兌酒；它的目標(biāo)消費群體是針對的的年輕人，但是這群年輕人到底是什么樣子，我沒有辦法看得出來，記得常�？吹揭恍�廣告人寫的策劃書總是這樣描述消費者定位：“20～35歲，收入中等，生活趨向時尚……”，這些是一種簡單而常套的說法，事實上依然沒有把定位該有的要素組合起來，從而達(dá)到說明的效果。再看看這則廣告的品牌定位，我形容它是熱鬧：
·挑戰(zhàn)您的味覺
·可能是世界上最解渴的水
·刺激
……
能寫的和不能寫的都上去了，真的不知道它最終的定位是什么？網(wǎng)友告訴我這是客戶的決定，我不認(rèn)為這是一個合理的理由，A•里斯和杰克•特勞特兩位在《定位》一書中說得非常的清楚了，定位應(yīng)該是獨一無二的，而且是符合這個產(chǎn)品或者品牌的市場需要的，客戶不明白，作為廣告公司應(yīng)該去說明，和客戶進(jìn)行溝通。事實證明，這則廣告的效果不是很好。

如果真要說到推薦新的廣告書籍，我還是會首先說到這本書，我們不是不知道這些概念，而是沒有真正理解到這些概念的運用和它的意義所在。事實上，我閱讀《定位》一書已經(jīng)有8遍了，可是依然覺得自己還沒有領(lǐng)悟到其中的關(guān)鍵所在，所以最近再次開始閱讀。原因是不久之前看到了兩份策劃書，給我的感觸很多，一份是關(guān)于某企業(yè)的企業(yè)形象塑造的策劃書，還有一份是關(guān)于“峨眉山”香煙的策劃書，兩份策劃書分別是北京某廣告公司和成都某廣告公司撰寫的，但是方式如出一轍，都是大談文化，從中國上下五千年的文化史，談到該風(fēng)景區(qū)的歷史沿革，最后得出定位，發(fā)展廣告策略。我不敢茍同的是，其中基本沒有對產(chǎn)品和所要宣傳的企業(yè)本身做任何的分析，以及定位的工作；另外還有一個更重要的是，對于消費者好像是完全忽略，更別說明確規(guī)劃產(chǎn)品和所要宣傳的企業(yè)本身在消費者腦海中的位置；這樣的錯誤在我們廣告人為客戶規(guī)劃品牌和廣告戰(zhàn)略中比比皆是，要知道，定位不是字面上寫寫就可以了，必須要深入到市場。后來的那份關(guān)于“峨眉山“香煙的品牌規(guī)劃果然出現(xiàn)了兩個品牌定位，一個是“多彩”，還有一個是“天地正氣”，遺憾的是策劃者并沒有意思到這一點。

《定位》到底給予了我們什么？我在腦海里面把原來的閱讀整理了一下，認(rèn)為以下幾點是很重要的：
·認(rèn)清自己現(xiàn)在所處的位置，根據(jù)自身的實際狀況和市場變化，明確自己未來想要達(dá)到的位置；這和奧美品牌管家中的A點到B點理論應(yīng)該是一致的；
·定位要和企業(yè)或者產(chǎn)品目前所具有的真實狀況相吻合，比如產(chǎn)品質(zhì)量和推廣資金，如果沒有足夠的資金，這樣的定位是無法有效傳達(dá)給目標(biāo)群體的；
·定位應(yīng)該是競爭者所沒有的，獨特性是必要的條件；
·定位應(yīng)該是簡單的，因為在信息傳達(dá)的過程中，復(fù)雜的信息，很容易造成變質(zhì)。我常常在培訓(xùn)中講到的一個故事：第一次世界大戰(zhàn)中，一直英軍部隊突破敵人防線以后，要求總部增援，要求增援的口令過于復(fù)雜，到了總部的時候，就變成了‘請給我兩三個便士，我們要去跳舞’，讓人覺得莫名其妙；

最后一點是很重要的，就是定位要客觀，這是我認(rèn)為最難做到的一點，至少在目前我所看過的許多策劃書中，沒有體現(xiàn)出來，而需要國內(nèi)作者關(guān)所著的于定位的書籍中更是對這一點根本沒有談到。

IBM曾經(jīng)是計算機(jī)的代言者，代表科技和先進(jìn)，外界總是說它是“藍(lán)色巨人”，可是今天呢？ IBM的定位是什么呢？當(dāng)我們在關(guān)注定位的時候，不妨可以想想，這是我要說明的最后一點，定位是根據(jù)市場進(jìn)行變化的。

好了，我所知道的就是這些了，我感謝劉毅志先生，他的努力才讓我們大家有了接觸“定位”的機(jī)會，更感謝中國財經(jīng)出版社專門引進(jìn)2001年由美國麥合勞－希爾出版公司和美國營銷學(xué)會所推出的《定位》20年黃金紀(jì)念版，并專門組織人力翻譯，翻譯得很好，所以大家在閱讀的時候，不要忘記了這兩位譯者：王恩冕和于少蔚。

這是一本生動有趣的書籍，沒有高深的理論，只有合理的闡述和生動的實例，希望我可以這樣形容這本書。